Contenidos grabados que se agotan y eventos deportivos en vivo inexistentes, están provocando una gran crisis en el negocio de la televisión por cable.
Esta semana compañías como ABC y ESPN, Disney, Fox Corp., AMC Networks, NBCUniversal, Comcast, ViacomCBS y Discovery, informaron sobre bajas ganancias que mostraron cómo la televisión se resiente a medida que los anunciantes están gastando menos o posponiendo sus campañas para más adelante.
A pesar de la imposibilidad de generar nuevos contenidos y la mala situación económica de los anunciantes, la audiencia televisiva ha aumentado debido al confinamiento: se espera que la televisión tradicional agregue 8,3 millones de espectadores estadounidenses este año, la primera vez que la audiencia ha visto un crecimiento positivo desde 2011.
“En un momento en que muchas y muchas compañías están recortando sus presupuestos publicitarios, o al menos deteniéndolos, ahora el suministro de tiempo de visualización o inventario publicitario excede la demanda de los anunciantes para llenarlo”, dijo el analista de eMarketer Ross Benes.
“Es genial lograr que la gente vea tu programa, pero cada espectador se está monetizando mucho menos que hace meses”, agregó.
Con la mayoría de deportes paralizados, los ingresos publicitarios asociados se han evaporado en el corto plazo. Sin embargo algunas compañías buscan alternativas para paliar la crisis. ESPN dijo que su serie documental “The Last Dance” sobre Michael Jordan y los Chicago Bulls, que se emitirá hasta el 17 de mayo, es su documental más visto, y su NFL Draft vio un récord de más de 55 millones de espectadores.
Las ventas publicitarias de ESPN todavía están marcando un ritmo “significativamente” por debajo que lo reportado el año pasado, dijo su casa matriz, Disney, cuando informó ganancias a principios de esta semana.
Los ingresos publicitarios totales de ESPN cayeron un 8% en el segundo trimestre ya que “las tasas más altas fueron más que compensadas por una audiencia promedio más baja”.
NBCUniversal dijo que sus resultados publicitarios en cable y televisión se vieron afectados al final del primer trimestre debido al aplazamiento de los deportes. Dijo que anticipa que los ingresos por publicidad se “debilitarán materialmente”, aún más a medida que los deportes continúen posponiéndose. La compañía también verá ingresos publicitarios retrasados debido al aplazamiento de los Juegos Olímpicos.
Fox, que recibe más del 40% de sus ingresos publicitarios anuales de los deportes, dijo que pocos de esos ingresos se han visto afectados hasta ahora por los cierres. La compañía dijo que sus ingresos se concentran en el otoño para la postemporada del béisbol y las temporadas de fútbol americano universitario y de la NFL.
El director financiero de AMC Networks, Sean Sullivan, dijo que los resultados en el segundo trimestre se verán afectados por los retrasos del final de temporada de “The Walking Dead” y el debut de la serie “The Walking Dead: World Beyond”.
Discovery, que posee redes como HGTV y Food Network, dijo que está teniendo éxito con la creación de contenido desde el hogar, como es el caso de un episodio de “The Kitchen: Quarantine Episode” en Food Network, que según la compañía atrajo a casi 3 millones de espectadores.
Fox informó que el impacto más inmediato ha sido en los ingresos publicitarios en sus estaciones de televisión locales, “donde el inventario se vende esencialmente de manera local y muchos de nuestros socios publicitarios operan en los sectores más desplazados por Covid-19”. Se espera que la publicidad local baje en el trimestre en un 50% año tras año.
Por lo general, los anunciantes comprometen una gran cantidad de su gasto anual en televisión en ofertas durante la temporada de “Upfronts” de primavera, cuando las redes lanzan presentaciones y fiestas deslumbrantes. Esos eventos en persona fueron cancelados este año.
AMC Networks dijo que está en conversaciones con socios “semana a semana” y “día a día”, lo que ha ayudado a garantizar que el dinero que se aleja del segundo trimestre haya podido permanecer en la red en la segunda mitad del año.
Discovery dijo que ha visto mayores cancelaciones y aplazamientos en el segundo trimestre, y que, según los resultados preliminares, abril ha bajado un 20% interanual, y mayo y junio parecen ligeramente mejores.
