El Super Bowl 60, disputado ayer entre los Seattle Seahawks y los New England Patriots, volvió a confirmar que el espectáculo deportivo más visto de Estados Unidos ya no garantiza la misma presencia de grandes anunciantes de antaño. Mientras millones de espectadores seguían el partido, una ausencia resultó especialmente evidente: la de la mayoría de los fabricantes de automóviles, históricamente protagonistas del bloque comercial del gran juego.
Durante esta edición, las automotrices apenas tuvieron participación en la transmisión. De acuerdo con iSpot, solo tres fabricantes emitieron anuncios, con un total aproximado de dos minutos al aire. “Sin duda, ha estado en declive”, había advertido Sean Muller, director ejecutivo de la firma de datos publicitarios. “Las empresas automotrices se están ajustando el cinturón y probablemente estén recortando sus presupuestos, y eso sin duda se refleja. Creo que el Super Bowl es un buen indicador de todo esto”.
Un retroceso que refleja la crisis del sector
La reducción no fue un hecho aislado. En 2012, las automotrices representaban el 40% de los minutos publicitarios del Super Bowl, una proporción que cayó al 7% en 2025, según iSpot. Este desplome se dio en paralelo a años de inestabilidad para la industria, iniciada con la pandemia en 2020, seguida por disrupciones en la cadena de suministro, aranceles y costosas retiradas de vehículos eléctricos que generaron pérdidas de miles de millones de dólares.
En el Super Bowl 2026, General Motors, Toyota Motor y Volkswagen fueron los únicos fabricantes presentes. Stellantis, empresa matriz de Chrysler, había sido la única automotriz en anunciarse el año anterior, con dos comerciales que sumaron tres minutos. Para muchos ejecutivos, el problema central fue el costo: un anuncio de 30 segundos rondó los $8 millones. “El Super Bowl es simplemente una plataforma enorme, pero se ha vuelto muy caro”, explicó Tim Mahoney, veterano del marketing automotriz.
Estrategias alternativas fuera del gran juego
Ante ese escenario, varias marcas optaron por desviar sus presupuestos. “Vamos a distribuir nuestros esfuerzos, tanto económicos como creativos, a lo largo de un año”, afirmó Olivier Francois, director de marketing de Stellantis. “No hay necesidad de un pico en febrero”. La compañía centró su estrategia en el 250 aniversario de Estados Unidos y en campañas digitales provocativas para Jeep.
Nissan Motor también se mantuvo fuera de la transmisión principal. En su lugar, lanzó en redes sociales un anuncio titulado “Big Game”, protagonizado por el chef Matty Matheson, que promocionaba de forma humorística un accesorio ficticio para el Nissan Rogue. “Uno de los aspectos clave para nosotros es que queríamos encontrar una forma más social”, señaló Allyson Witherspoon, directora de marketing de Nissan US, quien confirmó que el costo fue inferior al de un anuncio tradicional del Super Bowl.
Quiénes sí apostaron por la pantalla grande
Entre los pocos que sí participaron, Toyota emitió dos anuncios de 30 segundos centrados en las conexiones familiares, mientras Volkswagen revivió una de sus campañas más icónicas de los años noventa con “La gran invitación: se buscan conductores”, acompañada por el tema “Jump Around”. General Motors, por su parte, mantuvo el suspenso hasta último momento y utilizó el evento para reforzar la presentación de su proyecto Cadillac en la Fórmula 1.
Más allá del resultado del partido, el Super Bowl 2026 dejó claro que las automotrices ya no ven en este evento una apuesta obligatoria, sino una opción más dentro de un ecosistema publicitario que ahora privilegia la flexibilidad, el streaming y el alcance segmentado.
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