Campbell Soup adquirió por $2.7 mil millones a una compañía de alimentos mejor conocida por la marca: Rao’s y lo que más ha llamado la atención, es que nunca nadie había pagado tanto por una salsa de tomate.
Rao´s es una línea de salsas de tomate que proviene originalmente de un restaurante clásico de la ciudad de Nueva York que data de la década de 1890. Pasaron muchos años, hasta que en 1990, uno de los locales de salsa roja más exclusivos de la ciudad, comenzó a compartir su receta con el resto del mundo.
Desde entonces, se ha expandido a una línea especial de productos alimenticios que incluye pizzas, platos congelados, sopas y pastas. Sin embargo, el éxito de todo este negocio aún depende de los frascos de salsas de tomate para pastas: arrabbiata, vodka, Alfredo, tomate albahaca, pesto, ajo asado y especialmente la marinara de autor.
Rao’s es el ingrediente central de este trato multimillonario.
Sovos Brands es la casa matriz de Rao´s y la adquirió en 2017. Desde entonces las cifras se han incrementado. Por ejemplo, antes del cierre del trato el presupuesto de marketing era de unos cientos de miles de dólares al año, ahora supera los 20 millones de dólares. También ampliaron su alcance al resto del país, ya que había estado limitado a la costa noreste y oeste.
Rao’s tenía menos de $100 millones en ingresos anuales cuando Sovos compró la marca. En 2022 reportó $580 millones en ventas. La meta que se han trazado es de $1 mil millones.
La salsa secreta de Rao’s en realidad no es un secreto para nadie. “Es realmente lo deliciosa que es”, dice Lachman, director ejecutivo de Sovos. “No se puede engañar al consumidor con algo delicioso. Es delicioso, o no lo es”.
La delicia de Rao es innegable. La revista Bon Appétit la llamó “la mejor salsa para pasta en frasco que jamás haya existido”. Cuando el Washington Post convocó a un panel de catadores, los jueces probaron una docena de marcas y declararon que Rao’s era su favorita. Nada menos que una autoridad culinaria como Ina Garten lo usa para sus albóndigas. Y si le pregunta a Google cuál es la mejor salsa de tomate comprada en tiendas, es posible que le interese más una consulta relacionada: “¿Por qué la salsa de tomate de Rao es tan buena?”
Por ahora. Se espera que el trato se cierre a finales de año luego de pasar el control regulatorio, pero los fanáticos de Rao temen que Campbell acabe con todo lo que aman de la única salsa de tomate que cuenta con un séquito de fieles seguidores. Los ejecutivos de la compañía insisten en que no están gastando miles de millones en un producto para luego arruinarlo.
“No tocaremos la salsa”, prometió Mark Clouse , director ejecutivo de Campbell. Clouse se sintió seguro de haber tomado la decisión correcta cuando vio la gran respuesta en las redes sociales y los mensajes de texto pidiendo que no malograran la salsa.
A diferencia de tantos otros ganadores de la pandemia, Rao’s no perdió luego que la gente volvió a salir de casa. Su crecimiento se mantuvo a un buen ritmo y alcanzó su punto máximo en 2022. Un frasco de Rao’s era más caro que la mayoría de las salsas, ya que costaba $8, pero también era mucho más barato que comer en un restaurante.
Sovos también es propietaria de Michael Angelo’s (comidas congeladas) y Noosa (yogurt), pero el trato con Rao’s fue fácilmente la inversión más inteligente de la compañía. La cartera de Rao representó el 41 % de los ingresos de Sovos en 2019, el 56 % el próximo año, el 58 % cuando salió a bolsa en 2021, el 66 % el año pasado y el 73 % este año.
El futuro de esta famosa y exclusiva salsa estará en manos de su nuevo propietario: Campbell Soup.
