La nueva directora ejecutiva de Diageo, Debra Crew, hizo una afirmación intrépida: planea llevar el tequila a nivel mundial. Manifestó que puede replicar el éxito más allá de Estados Unidos y México, que representan actualmente el 85% de las ventas de esa bebida alcohólica. “Mi ambición es simple: quiero llevar el tequila a todo el mundo”, dijo Crew a inversionistas de Diageo.
El tequila está en camino de convertirse en el licor que más consumen los habitantes de los EE. UU., un hito extraordinario para una bebida que alguna vez se asoció principalmente con cocteles.
La compañía es propietaria de marcas de tequila como Don Julio y Casamigos.
Debra Crew es nativa de Texas y tiene 52 años, fue catapultada al puesto principal de Diageo a principios de junio, después de que el ex director ejecutivo, Ivan Menezes, muriera en medio de una cirugía por una úlcera de estómago. A pesar de lo ocurrido, la compañía había anunciado en marzo que Menezes se retiraría, corroborando que desde ese entonces existían planes para que Crew asumiera el cargo.
Menezes, trabajó en Diageo durante 26 años y fue su director ejecutivo durante una década en la cual lideró un crecimiento exponencial de las ventas, llevando productos más exclusivos en medio de una tendencia de muchos consumidores por “beber menos pero mejor”.
Una de las mayores apuestas de Menezes fue el tequila, que representó solo el 1% de las ventas netas de Diageo en 2014, y ahora representa el 12%. El tequila contribuyó alrededor de un tercio del crecimiento de Diageo en los últimos cuatro años y la compañía, que también posee el whisky Johnnie Walker, el vodka Smirnoff y la ginebra Tanqueray, es ahora el mayor fabricante de tequila del mundo por ventas.
Menezes dirigió la adquisición de una serie de marcas de tequila, incluido el pago de hasta mil millones de dólares por la empresa Casamigos, cofundada por el actor George Clooney.
Las acciones de la compañía que cotizan en Londres han caído más de un 20% en lo que va del año, y Crew tiene previsto enfrentarse a los inversores por primera vez este miércoles en el “Diageo’s capital markets day”.
A finales de este año, las ventas de tequila en Estados Unidos alcanzarán los $13,300 millones de dólares, superando al vodka y al whisky para convertirse en la categoría de bebidas alcohólicas de mayor venta en el país, según el rastreador de la industria de bebidas IWSR.
El crecimiento de las ventas de tequila en EE. UU. alcanzó su punto máximo en 2021 y desde entonces se ha desacelerado.
“Finalmente tenemos la capacidad no sólo de llevar el tequila a todo el mundo, sino también de lanzar innovaciones”, dijo Crew.
A medida que avanza en el extranjero, Diageo está adoptando un enfoque de gran ciudad para su expansión, apuntando a Londres y Glasgow en el Reino Unido, así como a ciudades europeas como París y Milán. Si bien esos lugares no tienen grandes poblaciones hispanas, son el hogar de una cantidad de gente adinerada y que ha viajado mucho, dice el director de Diageo en Gran Bretaña, Nuno Teles.
