Las acciones de Adidas se desplomaron 11.5% tras la publicación de sus resultados del segundo trimestre, luego de que el fuerte gasto en marketing relacionado con la Copa Mundial de la FIFA redujera las ganancias de la compañía y opacara un sólido crecimiento en las ventas.
La firma alemana reportó ingresos récord de €6,700 millones, equivalentes a unos $7,700 millones, un aumento interanual de 14%. Sin embargo, el beneficio operativo creció apenas 5%, hasta €574 millones, por debajo de los €623 millones esperados por los analistas.
La empresa también mantuvo sin cambios su previsión de beneficio operativo para 2026 en torno a €2,300 millones, inferior a los cerca de €2,500 millones que proyectaba el mercado. La falta de una mejora en las perspectivas fue uno de los principales factores que desencadenó la venta masiva de sus acciones.
Adidas apostó fuerte por el Mundial con el objetivo de fortalecer su presencia en Estados Unidos, un mercado donde continúa compitiendo con Nike. La compañía vistió a 14 selecciones, incluidos los finalistas España y Argentina, suministró el balón oficial del torneo y desarrolló una amplia campaña publicitaria protagonizada por Lionel Messi, Jude Bellingham y el actor Timothée Chalamet.
La estrategia impulsó las ventas de productos oficiales. Adidas informó que comercializó más de 17 millones de camisetas, aproximadamente cuatro veces más que durante el Mundial de 2022, con México como el mercado de mayor demanda.
Pese al éxito comercial, los inversionistas castigaron la acción porque el elevado gasto promocional limitó la mejora de la rentabilidad. La empresa señaló además que su previsión anual no contempla posibles reembolsos de aranceles en Estados Unidos por entre $250 millones y $300 millones, recursos que podrían recuperarse más adelante.
El director ejecutivo, Bjørn Gulden, reconoció que le sorprendió la magnitud de la caída bursátil. Sin embargo, la reacción del mercado refleja que los inversionistas esperaban que el mayor evento deportivo del mundo se tradujera en un incremento más contundente de las ganancias y no solo en un crecimiento de las ventas.
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