El negocio de los cereales en Estados Unidos atraviesa una crisis histórica. A la caída en el consumo se suma ahora la presión política de la agenda “Make America Healthy Again” (MAHA) de la administración Trump, que ha puesto en la mira a gigantes como Kellogg por el uso de colorantes artificiales.
En este contexto, Ferrero acordó comprar el negocio de cereales de 119 años de Kellogg por unos $3,100 millones de dólares, tras reducir su oferta inicial en $75 millones al evaluar los riesgos financieros y políticos.
El acuerdo se produce mientras el secretario de Salud, Robert F. Kennedy Jr., intensifica su ofensiva contra aditivos y alimentos ultraprocesados, con especial foco en productos como los Froot Loops, que calificó de “veneno para los niños estadounidenses”. El peso de MAHA ya se siente en toda la industria. Estados como California y Nueva York han aprobado leyes que restringen ingredientes cuestionados, y empresas como Kraft Heinz, General Mills, Nestlé y Mars anunciaron planes para eliminar colorantes artificiales antes de 2027. La Asociación de Marcas de Consumo presiona por una transición ordenada, temiendo un mosaico de regulaciones estatales.
Para Kellogg, el golpe llega en su momento más débil. Sus ventas de cereales llevan años en declive —con una caída de $197 millones de dólares en el último año, según NielsenIQ— mientras los consumidores migran hacia yogures, barritas y opciones más saludables. Su separación del negocio de snacks en 2023 no logró frenar la tendencia, lo que abrió la puerta a la venta.
Ferrero, con marcas globales como Nutella y Tic Tacs, considera que puede asumir el reto. La empresa ya opera bajo regulaciones más estrictas en Europa y apuesta a revitalizar el pasillo de cereales con innovación. La experiencia acumulada en adquisiciones recientes como Butterfinger o Blue Bunny respalda la estrategia.
El giro regulatorio afecta también al mercado hispano. Las familias latinas en EE.UU., grandes consumidoras de cereales como opción accesible para el desayuno, podrían ver cambios en precio y disponibilidad de productos. Además, miles de trabajadores hispanos empleados en fábricas y cadenas de suministro de estas marcas enfrentan la incertidumbre de una industria en reestructuración.
Con la compra cerrada, Kellogg prometió eliminar todos los colorantes artificiales para finales de 2027. Kennedy celebró el anuncio asegurando que “Froot Loops finalmente sigue el sentido común” e instó a más compañías a sumarse.
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