El consumidor estadounidense está cambiando sus hábitos y algunas de las mayores compañías del país ya lo están viendo directamente en sus ventas. Kraft Heinz, McDonald’s y Whirlpool detectan clientes más selectivos, promociones más importantes y compras que directamente se posponen.
La advertencia coincide con unas ventas minoristas que cayeron 0.6% en julio y una confianza del consumidor de Michigan que descendió hasta 51 puntos. El problema importa especialmente porque el consumo representa aproximadamente dos tercios de la actividad económica de Estados Unidos.
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Kraft Heinz ofrece una de las señales más reveladoras. Consumidores de menores ingresos estarían llegando al final del mes prácticamente sin dinero disponible y, en algunos casos, utilizando sus ahorros.
La compañía está respondiendo con reducciones de precios en determinados productos, mayores promociones y paquetes más pequeños. Para el negocio existe un dilema: subir precios puede destruir volumen, mientras ofrecer descuentos protege las ventas, pero amenaza los márgenes.
McDonald’s confirma otra dimensión del problema. Sus ejecutivos observan mayor ansiedad entre consumidores y una clara división: los hogares con mayores ingresos mantienen mejor su gasto, mientras aquellos con menores recursos están recortándolo.
Incluso una comida rápida puede comenzar a sentirse como un gasto prescindible cuando gasolina, vivienda y otros costos absorben una proporción creciente del presupuesto.
Whirlpool presenta una señal todavía más sensible. La demanda de electrodomésticos habría caído alrededor de 15%. Aquí el consumidor ya no cambia simplemente de marca: puede decidir reparar una lavadora o refrigerador y aplazar durante meses una compra de $1,500 o $2,000.
El endeudamiento aumenta la presión. Los saldos de tarjetas de crédito alcanzaron $1.25 billones, los préstamos automotrices $1.69 billones y la tasa de ahorro cayó hasta 2.7%.
Las tres compañías dibujan así una preocupante escalera del consumo: primero se cambia hacia productos baratos, después se reduce la frecuencia y finalmente se posponen compras importantes. Si ese comportamiento continúa extendiéndose, dejará de ser únicamente un problema del bolsillo familiar para convertirse en una amenaza para ventas, márgenes, empleo y resultados corporativos en Wall Street.
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